文 | 新眸，作者 | 简瑜
今年 618 期间，罗永浩的"数字人"形象在百度优选进行了长达 7 小时的直播带货。据百度电商官方数据，这场直播的观看人次超过 130 万人，GMV 突破 5500 万，其中，有 1/3 的产品销量超过了罗永浩 5 月底的直播。
直播结束后，后续的影响力仍在发酵，不少人对数字人直播的模式寄予厚望，甚至认为这有可能成为 AI 的下一个大规模落地场景。
事实上，早在三四年前，数字人直播就已经开始在市场上涌现，根据艾媒咨询，2022 年一年，虚拟主播（数字人）企业注册增加数就高达 948 家，增速为 68%，相当于 2024 年店播增速的三分之二。
但需要注意的是，罗永浩的数字人，在某种程度上是行业里的一个例外，在过去很长一段时间里，数字人的直播数据其实是远低于真人主播的。
典型的例子，2022 年，虚拟主播"我不是白吃"连续三个月带货，GMV 才突破千万，低于市面上大多数腰部主播；而 23 年抖音推出的虚拟形象令颜欢，也在上线 9 个多月后，悄无踪迹，目前的粉丝量逐年下降。
造成这种落差的原因，主要是技术瓶颈与商业逻辑的差距。当前数字人虽能实现基本话术输出，但在互动应变上仍显僵硬。真人主播能根据弹幕实时调整讲解节奏、回应突发问题，而数字人面对复杂提问时往往答非所问，难以建立真实的情感连接。
罗永浩数字人直播的成功，很大程度上依赖其真人 IP 的积累与成熟的选品体系，并非数字人技术本身的普适性胜利。
从多年前企业扎堆涌入，到如今多数数字人黯然退场，直播里的数字人，就像当年的虚拟主播风口一样，正在经历从概念狂欢到现实落地的阵痛。
数字人直播间涌现真实的原因是什么 ?
所谓"数字人"主播，是指那些参考人类外貌、心智等特征，所创造出的虚拟人物形象。除了像罗永浩这样基于名人打造的数字分身外，还有一些是基于定制化需求，打造的原创虚拟角色，比如欧莱雅和花西子的虚拟形象代言人" M 姐"和"花西子"。
就目前来说，市面上大多数的数字人直播产品都属于后者，这种定制化模式的核心优势在于，商家只需要花费数千元到几万元不等，就可以获得一个定制款的数字人。根据百度智能云的案例显示，某餐饮企业使用数字人进行了 6 个小时的直播，但成本仅为真人直播的 15%。
与真人主播每次都需要重新支付费用不同，数字人往往意味着一次性投入后，后续几乎不需要额外支出，从而大大节省了成本。
除此之外，数字人在直播稳定性上也具有一定优势。相比于真人主播最多能够维持七八个小时，数字人则能够不知疲倦的持续工作，而数字人稳定的"人设"，也为商家规避了主播频繁塌房的风险。
尤其在店播需求逐渐上升的背景下，消费者对主播的流量、直播节奏等要求明显降低，转而更关注主播对于产品性能、功效等信息的精准度。在本地生活、服装、酒企、财税、仓储等领域，许多主播甚至不需要与用户进行过多的互动，而数字人的出现，恰好填补了这一市场需求。
除此之外，AI 技术的进步也在一定程度上推动了数字人的应用。
早在 2023 年，B 站 UP 主 @-LKs- 就尝试克隆自己的数字人，但由于人物动作僵硬、画面卡顿等，受到了不少网友诟病。而在此次罗永浩的直播中，这种问题显然得到了不少解决，部分网友在观看完直播后，表示数字人在动作、语调上都表现得非常自然。
正是以上种种"好处"的叠加，使得过去一段时间，商家们开始先后涌入数字人直播，而数字人也确实在部分领域给商家带来了增长。京东官方数据显示，数字人的平均转化率为 10%，尤其表现在闲时直播转化率上，比之前提升了 30%。
数字人能代替真人吗？
事实上，一项新兴技术的出现，往往在初期伴随着市场的短期空白，给人以行业发展潜力巨大的错觉。
现实情况是，数字人在直播效果、情绪带动、与用户互动等方面，依然无法与真人主播相媲美。而商家在使用数字人直播过程中，还会面临平台管控、技术维护等多重问题。
典型的例子，今年上半年，就有不少商家表示，自己花费数万元购买的数字人产品，在开播不到一个月之后，就因为"直播违规"被平台封禁了好几次。
背后的原因，一方面是平台在对数字人的推广中，显得较为谨慎，对平台注册、有真人驱动等规则进行了严格的规定；但更重要的原因是，数字人产品上的不成熟，导致直播平凡出现内容长时间重复，直播形象没有辨识度等问题，难免被平台判定为是录播或者撞脸。
这也意味着，并非所有商家都能复刻罗永浩直播间的技术效果，商家在生成数字人时，仍然面临一定的技术门槛，而且数字人也并非一劳永逸的生意，商家在购买之后仍需持续更新和维护。
与此同时，从用户角度，数字人直播还远不能达到真人直播的效果，目前市面上大多数的数字人产品，依然存在面无表情、动作僵硬、声音和口型不对齐等问题。而数字人翻车卡 bug 的情况，也时有发生，前段时间就有网友发现，在直播间发送有"开发者模式"的评论后，不管多么离谱的要求，数字人竟然都会按照指令执行，一度造成了直播场面的失控。
除了核心业务能力的缺失，数字人在直播时的情绪互动，产品的信任度上也大打折扣，离开了名人效应的加持，其在黄金时段的用户转化率，还是要低于真人主播。
以去年美腕推出独立数字人"一一"为例，虽然在反应和互动能力上，"一一"已经优于市面上绝大多数产品，但其流量数据仍然不到李佳琦直播间的十分之一。
而这也是为什么，目前市面上大多数的数字人，只在人流量少的非核心时段开播，并且也只作为维持直播间活跃度、提供产品讲解的辅助角色，在流量号召力上仍不具备明显优势。
市场资源的再分配
尽管数字人直播目前的适用领域还较为有限，但它已经在一定程度上重构了直播电商的资源分配。
最先受到影响的，是那些有着直接利益相关，且可取代性强的中小主播们。根据百度优选的 618 数据显示，平台头部商家主要采用真人与数字人混播的方式，而中小商家则更多采用纯数字人直播模式，这意味着，过去曾服务于中小商家的部分主播，已经被数字人取代。
相比之下，对于头部主播来说，数字人高在线时长、强内容垂直以及选品单一的特征，本身与他们的优势存在分异，因此目前并没有受到太大波及。
然而，这也引发了一个问题：像李佳琦、辛巴这样的顶级主播，是否有必要效仿罗永浩，推出自己的数字分身？答案显然是否定的。
目前来看，除了罗永浩、刘强东等并非以直播带货为主营业务的人推出了数字分身外，尚未有头部主播涉足这一领域。
原因在于，这些主播在已经具备强大流量优势的情况下，转而使用数字分身，反而会降低自身的 IP 独特性，失去直播效果、情绪带动力强的核心优势，从而使得流量被分散化。
另一个原因在于，目前数字分身作为一个新兴产品，还没有足够完善的市场监管手段，如果头部主播将自己的数字分身授权给其他账号使用，很有可能会损害自身口碑，从而引发用户的信任危机。
切片授权就是一个典型的前车之鉴。近年来，许多头部主播通过切片授权，将视频录播的所有权转交给其他账户，但由于无法控制切片授权账号发布的内容，导致他们经常在不知情的情况下"被迫"带货虚假产品，陷入虚假营销的舆论危机。
也就是说，数字人的涌现，实际上是在为商家节省开支的同时，将部分资金从腰部和中小主播，流向了提供数字人生成服务的大模型厂商。
目前来看，对于像阿里和字节这样以内容电商为主要模式的公司来说，数字人生成技术只是手段，如何利用数字人技术拓展面向商家的业务，持续扩充自身的商家底盘，才是他们推出这项业务的目的。
而对于京东和百度这样在内容电商上较为滞后的厂商来说，数字人则是借机打出差异化特色的潜在路径，也正因如此，两者在推广数字人上都表现的较为活跃。今年 4 月，刘强东就曾经以自己的数字分身进行了一个多小时的直播，而这次出圈的罗永浩直播，就是来自于百度优选。
值得一提的是，一个月过去，关于罗永浩数字人直播的热议仍停留在搜索页面，而实际的热度和推广效果依然有限。正如一位业内人士所言，"数字人直播的风还没刮起来，似乎就要退潮了"。
显然，尽管数字人直播确实有自身的应用场景，但对于商家而言，真人直播仍然是不可或缺的基本盘，如何将节省下来的成本有效投入到提升产品质量，才是构建产品护城河的关键。
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